ステマ（ステルスマーケティング）は、宣伝ということを隠しながら商品やサービスを訴求させる情報発信をする行為を指します。
ステマと聞いて、いいイメージを持つ人は少ないのではないでしょうか？
事実、ステマだということが後にバレてしまい商品を提供している企業の信用度まで落としてしまう事例も少なくはありません。
近年、企業の商品やサービスをインフルエンサーを通じて宣伝してもらうマーケティング手法は増えています。意図的でなかったとしても、結果的に世間がステマとして認識してしまい炎上に継ががるリスクもあります。
今回は、実際にステマはどういったものなのか？リスクと炎上事例も含めながら解説していきます。
ステマ（ステルスマーケティング）とは？
ステマとはステルスマーケティングの略で、消費者に宣伝だと気づかれないように消費者に商品やサービスを訴求する宣伝や広告行為のことを示します。
昔からある言葉でイメージしやすいのが「サクラ（やらせ）」です。
サクラは、イベントや講演会などの主催者側から金銭をもらい、客として参加することで人気があるように見せたり、商品やサービスが売れているかのように錯覚させたりさせます。
インターネット上でよくあるステマ事例としては
- 著名人や芸能人にブログで宣伝してもらう
- インフルエンサーにSNS上で商品やサービスを紹介する
- 商品レビューや口コミを意図的に投稿してもらう
- 1人による複数アカウントの会員登録
企業が芸能人やインフルエンサーを通じて、商品やサービスの宣伝を依頼する行為は違法ではありせん。企業からの宣伝依頼だということを隠して商品やサービスを紹介することは「消費者を騙している」と印象を与えます。
一度、社会からの信頼を失ってしまうと企業や個人問わず、信頼回復するまで時間が掛かります。
宣伝やPRを依頼する側、受ける側も細心の注意が必要です。
ステマは法律違反でないから、やっても良い？
ステマを直接取り締まる法律は日本にありません。
但し、商品やサービスに関しても実態よりも優れていることをアピールしすぎると「優良誤認表示」になり景品表示法違反となる場合があります。
つまり、ステマでも景品表示法違反には該当することがあります。
一時的に売上は伸びるかもしれませんが、リスクを考えるとステマはやるべきではありません。
法律違反でないステマのリスク
ステマをやってはいけない景品表示法違反だけではありません。ステマが発覚することで、企業や個人に大きなダメージを与えます。具体的なリスクは次になります。
【リスク1】1度、ステマをするとやめられない
ステマを依頼する企業や仕事を受ける芸能人やインフルエンサーの双方に言えることですが、1度ステマをするとやめることができず繰り返しステマをしてしまいます。
理由としては、企業にとっては「売上効果が期待できる」仕事を受け側は「報酬が高い」といったメリットがあります。消費者を騙す行為だと理解してもお金で感覚が麻痺してまい、やめることができなくなってしまいます。
【リスク2】社会的信頼を失う
ステマが一度バレて炎上しまうと、商品やサービスを含め企業としての社会的信頼を失うことがあります。信頼を回復する為に謝罪会見や商品返品、返金などを行ったとしても、あの企業は昔ステマをしたという事実を払拭することはできません。
関わった芸能人やインフルエンサーはステマ以外の案件も失うことになります。一度、消費者が疑い始めると、関連会社、競合会社も同じようなことをやっているのではないかと業界全体で信頼を失うことにも繋がります。
【リスク３】ステマは必ずバレる
ステマはモラルとしても良いことではありません。ステマをやっている罪の意識や罪悪感から密告されるリスクがありますし、担当している芸能人やインフルエンサーとトラブルになれば、暴露される可能性もあります。
また、競合相手が産業スパイとして潜り込み相手を陥れるためにステマ行為をメディアにリークすることもあります。
つまり、ステマはバレないという保証はありません。常にバレてしまう危険性をはらんでいます。
ステマによる炎上事例
具体的にステマがバレて炎上した事例を紹介していきます。
【事例1】 ペニーオークション（ペニオク）事件
ペニーオークションとは、入札するごとに手数料を支払う仕組みでオークションの一種です。
通常のオークションであれば、参加資格をもった落札者のみが出店者に支払う仕組みですが、ペーにーオークションの場合は、落札関係なく入札ごとに手数料を支払う必要があります。
入札回数が多くなるほど手数料が高くなるので、高額な手数料になることで有名でした。
2012年に発生したペニーオークション詐欺事件。ペニーオークションサイト「ワールドオークションで、運用側が各入札を意図的に重ねて手数料を釣り上げる行為をしていたことが発覚。
また、架空会員名義のボットにより自動入札して金額を釣り上げ、1000万円にならない限りは落札できない仕組みになっている商品もあった。
この事件にはステマとして複数の芸能人が絡んでおり、業者から紹介料をもらって商品を落札した投稿をしていました。この事件をキッカケに2012年の流行語大賞にステルスマーケティングがノミネートするぐらい有名になりました。
【事例2】 食べログ事件
グルメの口コミサイト「食べログ」はユーザのレビュー情報をもとに飲食店を評価・ランキングするメディアです。2012年に、飲食店側が業者に金銭を支払い、店の評価を上げたステマが発覚しました。
その後、携帯電話番号を活用したレビュアーの認証システムを導入や評価ポイントを算出するアルゴリズムを大幅に変更しました。評価ポイントを平均点からレビュアーの実績に応じた影響度の設定に変更することで精度を高める対策を講じました。
【事例3】 バイク王比較サイトのヤラセ事件
バイク買取専門店のバイク王で、複数社にバイクを一括査定できることがウリですがバイク王が最も有利な条件の査定額を提示して集客を行っていたことが過去に判明しました。
複数の買取会社が自社ブランドだったり、一括査定にも関わらず提示金額が１社だったり比較サイトとして全く機能していませんでした。
ステマはやるべきでない！PRでも注意が必要
ステマは消費者を騙す行為でやるべきではありませんが、商品を使った体験談や口コミはユーザに役立つ情報です。
PRや宣伝として明記して芸能人やインフルエンサーに拡散してもらったとしても誤った認識で情報が伝わり炎上してしまうことがあります。
掲載ルールやガイドラインをしっかりと設けて、偏った意見や誇張した情報発信にならないように注意も必要です。
