SEOとは？SEO対策の基本と理解しておくべきポイントについて

SEO（検索エンジン最適化）とは、検索エンジンの検索結果で上位表示をさせて、サイトのアクセス数を向上させることをいいます。

検索エンジンから流入したユーザは何らかの課題を抱えており、行動目的がはっきりとしています。そのため、サイトのコンバージョンにも繋がりやすい有益なユーザが多く含まれます。

検索エンジンからの流入を確保するためにも、SEO対策は必要です。SEOの概念から内部施策、外部施策について詳しく解説していきます。

SEOとは

SEOとは、検索エンジン最適化（Search Engine Optimization）の略称です。SEO対策をすることでユーザとGoogleがページ（コンテンツ）を見つけやすくします。ユーザの検索意図を満たすページ（コンテンツ）であれば検索結果で上位表示されます。これを戦略的に対策を行うことをSEO施策といいます。

SEO施策には大きく内部施策、外部施策に別れます。内部施策では、検索エンジンに適正に評価されるようにサイト構造や内部リンクの設計をし、検索意図を満たすコンテンツを分かりやすく、ユーザと検索エンジンに伝える工夫をします。外部施策ではサイトに関連性の高い被リンクを集めることで外部からの評価を高めます。

また、日本での検索エンジン利用率の90%以上がGoogleとYahooに占められています。202１年２月時点で、Googleは74.22%、Yahooは20.8%、Bingは4.57％、DuckDuckGoは0.19%となっています。（https://gs.statcounter.com/より）

YahooとGoogleの検索アルゴリズムは同じものを使用しています。2010年7月27日にGoogleは、Yahoo! JAPANに検索技術をライセンス提供することを発表しています。各々、独自コンテンツやパーソナライズにより検索結果に差異が発生することがありますが、基本的にシェア数も多いGoogleを基本としたSEO対策しておけば問題ないと考えていいです。

SEO対策をする目的とは？

WEBサイトでサービスや商品の紹介をしても、誰にも見てもらえなければ意味がありません。検索エンジンでは、検索キーワードを入力し上位表示（検索結果1ページ目）されることが閲覧してもらえる可能性が広がります。

SEO対策は、検索結果で上位表示させることだけが目的ではありません。ユーザの検索意図を理解し、その目的に沿ったランディングページを用意した結果、Googleが重要なページとして判断し上位表示されます。

ユーザの検索意図を配慮したコンテンツを用意し、目的のページに辿り着きやすいリンク構成にすることで、検索結果の上位表示に表示されるだけでなく、コンバージョン（成果）を生み出すサイトになります。

また、SEO施策には次のようなメリットとデメリットがあります。

SEOのメリット

  1. コンバージョンに繋がりやすいユーザの獲得
  2. WEB広告費用の削減
  3. ブランディング効果

WEB広告に比べて、オーガニック検索（検索エンジンから流入）してきたユーザは目的を持ってサイトに訪れている為、コンバージョンに繋がりやすいユーザが多い傾向があります。

また、オーガニック検索で検索順位が維持できるようになると、安定的に集客できるようになり不要なWEB広告費用を削減することができます。

日本人の過半数が「Google」「Yahoo! Japan」「YouTube」を毎月利用しているといわれています。サイトが上位表示されるほど、人の目に触れることになりブランドの認知獲得にも繋がります。

SEOのデメリット

  1. 成果が出るまで時間が掛かる
  2. コンテンツを作成・更新する工数が必要になる
  3. 検索アルゴリズムによる変動が順位に影響する
  4. 競合サイトに影響を受ける

新規サイトであれば、半年〜1年近くはアクセス数が０ということもあります。さらに、コンテンツの作成・更新を定常的に行う必要があり、その工数（人材）を確保する必要があります。

1度、上位表示すれば終わりというわけでなく、アルゴリズムの変動や競合サイトの影響によっても検索順位は変動します。SEOは中長期の施策なので、根気強く思い描くゴールに向かってコンテンツの作成・更新をし続ける必要があります。

Google検索順位の仕組み 

Googleは、ユーザーにとって最適で有益な情報を提供できるよう日々情報収集と解析をしています。また、より良い検索体験を提供できるように、さまざまな改良をしています。

ここでは、Google検索順位の仕組み（概要）についてご紹介します。

1. クロールとインデックス

検索エンジンは、インターネット上をサーフィンし、存在するあらゆるコンテンツ（テキスト、写真、動画など）を集めます。サーフィンするのを「クロール」といい、集めて整理しながら貯蔵していくのを「インデックス」と呼びます。

2. 検索アルゴリズム

Googleはインディックスされた情報を200以上の独自のシグナル（判定基準）を通して、独自の検索アルゴリズムで解析します。それにより、ユーザに最適な状態で提供できるようにしています。

3. フィルタリング（スパム対策）

アルゴリズムを騙し不正に検索上位を表示させるサイトを、Googleは嫌います。そのようなサイトやページを、アルゴリズムと手動による対策を組み合わせてフィルタリングし、検索結果に出ないよう排除します。

4. 検索順位を決める

上記工程を経て、ユーザーが必要とする情報が提供されます。

SEO対策の基礎

SEO対策で最も重要視することは、「ユーザの検索意図を理解し、有益なコンテンツを提供して辿り着けるようにする」ことです。

過去のSEOはテクニックで上位表示を目指すといったものが多く、検索キーワードを詰め込んだり、被リンクを大量に貼ることでサイトの評価を上げるというものでした。

これを逆手にとったのがキュレーションサイトで、他サイトをコピペした内容が薄い記事を大量に投稿することで検索結果の上位を埋め尽くすといったものでした。誤った医療関連の記事まで上位表示されるようになり、一時社会問題にも発展しました。

そんな中、Googleは2017年12月6日、医療や健康に関連する情報の精査を目的としたアルゴリズム更新しました。これにより、医療や健康ジャンルについては病院やクリニックといった専門化がいるサイトが上位表示されるようになり、キュレーションやアフィリエイトサイトは大幅に順位下落しました。

このように、質の低いコンテンツを検索ロジックの穴を見つけて上位表示させることを「ブラックハットSEO」といいます。このように、Googleは「ブラックハットSEO」を見つけるとアルゴリズムの変更等で実施することで検索エンジンをアップデート（パンダアップデート、ペンギンアップデート）してきました。

Googleは、常にユーザファーストの考えで動いています。小手先の「ブラックハットSEO」で上位表示できたとしても一時的なものです。長期的にサイトを運営していくのであれば、ユーザにとって有益なコンテンツを提供すべきです。

サイトのコンセプトを決める

まずは、サイトのコンセプトを決める必要があります。既存のサイトでも、コンセプトがブレていて誰の何の為に運用しているのか、分からなくなっている状態のものも少なくはありません。

コンセプトが定まらない状態で、サイト運用をしていても成果に継がなりません。ターゲットをしっかりと決めて、価値のある有益な情報を届けられなければ意味がありません。

サイトのコンセプトは次のステップに沿って決めています。

ステップ例
1. ターゲットを明確にする性別／年齢／趣味嗜好／職業／年収／家族構成など
2. 方向性を決める・自社の商品やサービスを紹介するサイト
・店舗紹介サイト
・顧客に向けた情報発信サイト
3. 目的達成で得られるもの・商品理解を深めることで、購買につながる
・料理の美味しさ、安さを伝え来店数を増やす
・顧客が抱えている課題や悩みを解決し、ブランドイメージを向上させる
4. オリジナル要素を決める・独自の研究開発データ
・食材の農場紹介ブログ
・商品に対するユーザアンケート結果

実際にステップに沿ってかきだしたら、1〜4の流れで腑に落ちないところは無いか確認します。違和感を感じたところがあれば、その前後のステップをもう一度確認してみてください。

出来たサイトのコンセプトは、WEBサイト制作に関わる人に共有し理解を得られるようにしていきましょう。

検索キーワードの選定

サイトコンセプトが決まったら、検索キーワードの選定をします。サジェストツールや共起語ツールを使いキーワードを洗い出します。さらに各キーワードの月間検索ボリューム数の抽出、サイトの順位を計測し、キーワードのポテンシャルを見ます。一度、洗い出したキーワードをグルーピングして、どういったページ（コンテンツ）が必要なのか考えます。

  • サジェストツールや共起語ツール等でキーワードの洗い出し
  • 月間検索ボリューム数や現サイトの順位をみて、キーワードのポテンシャルを図る
  • 洗い出したキーワードをグルーピングしてコンテンツを設計をする

内部施策と外部施策

SEO施策には、大きく内部施策と外部施策があります。

内部施策の目的は、検索エンジンに正しくコンテンツを伝える手助けをすることです。適切なリンク構造やマークアップをすることで、検索エンジンがサイトを見つけ評価しやすくなります。内部施策には、「検索エンジン（クローラー）の巡回をうながす施策」と「サイトの内容を検索エンジン（クリーラー）に正しく伝える施策」に別れます。

検索エンジン（クローラー）の巡回をうながす施策

クローラーはインターネット上にあるウェブサイト情報を収集するプログラムです。クローラーが巡回し、検索エンジンのデータベースに登録されインディックス化することで検索順位がきまります。検索エンジン（クローラー）の巡回を促すことで、コンテンツが適切に早く評価されます。

検索エンジン（クローラー）の巡回をうながす施策しては

  • XMLサイトマップの作成・送信
  • パンくずリストの設置
  • 内部リンクの最適化
  • URLの正規化

になります。

XMLサイトマップの作成・送信

サイトマップには、HTMLサイトマップとXMLサイトマップがあります。HTML形式のサイトマップはユーザビリティを向上させるもので、サイトを訪れたユーザが迷った際の道案内といった存在です。

XMLサイトマップは、検索エンジンにWEBサイトのページ（URL）をGoogleに送信することでインディックスされやすくなるというものです。新規ページやディレクトリ階層が深いページだと、クローラーの処理が遅いことがあります。XMLサイトマップ作成・送信することでインディックスするまでのタイムラグを軽減します。

XMLサイトマップの作成

XMLサイトマップは、「sitemaps.orgの定義に従って作成します。また、1ファイル内に格納できるURLは50,000件までの制限、50 MBのサイズ容量の制限となっています。

1からサイトマップの作成が大変という方であれば、XMLサイトマップを作成するツール（sitemap.xml Editor）もあります。WordPressを使用してるサイトであれば、インストールするだけで簡単に設置できる「Google XML Sitemaps」というプラグインがあります。

XMLサイトマップ

XMLサイトマップをサーバにアップするだけではだけえは、検索エンジンに見つけてもらえません。　下記のように、robots.txtにサイトマップの場所を伝える必要があります。

User-agent: *Sitemap: http://www.example.com/sitemap.xml

※Google XML Sitemapであれば、サイトマップの URL を仮想 robots.txt ファイルに追加することができます。

XMLサイトマップの送信

XMLサイトマップをサーバに設置したら、サーチコンソール（Search Console）に登録します。サーチコンソールを開き、左メニュー「サイトマップ」をクリックして、サイトマップのURLを入力します。

XMLサイトマップの追加画面

正しく送信されてば、次のメッセージが表示されます。

XMLサイトマップ送信完了画面

検索エンジンに任意のWebサイトのページ内容をすべて知らせるために用いられるものです。一般的には下記のようなリストで表示されます。

パンくずリストの設置

パンくずリストは、閲覧しているページがどこに位置しているか示すナビゲーションの役割を果たします。パンくずリストを設置することで、ユーザがサイト内での位置を確認できたり、サイトの構造を把握しやすくなることでユーザビリティが向上します。また、パンくずリストのリンクをクローラーが辿ることで、効率的にサイト全体像を理解することができます。

理想的なパンくずリストは、「トップページ、カテゴリー、サブカテゴリー」とカテゴリー化されたものトップページから下層のカテゴリーへと下るイメージです。

トップページ > トップス > Tシャツ

トップスの中にはTシャツが含まれるように上下関係が崩れないように設置してください。

内部リンクの最適化

関連性の高いページ（コンテンツ）をカテゴリーやタグといったリンクでまとめることで、サイトにどんなページがあるかクローラーもユーザも理解しやすくなります。カテゴリーは階層構造になり上下関係を示します。タグは階層構造を持たず、ページとページを横断的につなげます。

アパレルECサイトの例

カテゴリーは１ページに対して１カテゴリーなのに対して、タグは１ページに対して複数付くイメージです。カテゴリーとタグを設計・運用することで、どんなページがあるサイトなのかGoogleに効率良く伝えることができます。各カテゴリーとタグが重複しないように注意しましょう。

URLの正規化

複数のURLで同じ内容のページが存在すると検索順位評価が分散し、クローラービリティが低下します。URLの正規化は、分散した評価を一つのURLに統一することを目的とします。

同じ内容のページ・類にする内容のページが生成される原因として

  • index.htmlのあり・なしが統一されていない
  • wwwあり・なしが統一されていない
  • https・httpが統一されていない
  • ／あり・なしが統一されていない
  • スマートフォン用にパソコン用とは別URLで運用している場合
  • 色、サイズ違いといった商品ページがある場合

があります。適切にリダイレクトやcanonicalを設定して評価を分散させないようにします。

index.htmlのあり・なし

URLの末尾に「.html あり・なし」どちらでもアクセスできてしまうというものです。どちらがいいということはありませんがどちらか一方に統一することで評価の分散を防ぐことができます。

  • www.a.com
  • www.a.com/index.html

URLを統一する際には、ページの評価も引き継ぐ301リダイレクトで統一するURLに転送します。

wwwのあり・なし

wwwは、World Wide Web（ワールド・ワイド・ウェブ）の略称です。ホスト名とも呼ばれ、httpsのプロトコル名と後に記載します。wwwありなしはどちらに統一しても問題はありません。URLが短くなるといった点ではなしをおすすめします。

  • www.a.com
  • a.com

index.htmlのありなし同様に301リダイレクトでURLを統一します。

https・httpの統一

https化されたサイトでは通信内容がSSLにより暗号化されます。SSLとは、Secure Sockets Layerの略で、ブラウザとウェブサーバ間でのデータの通信を暗号化し、送受信させる仕組みのことです。

Googleは2018年7月にChromeで全HTTPサイトに警告表示するようにしました。これにより、フォームのありなし関係なく常時SSLが求めれています。

  • http://a.com
  • https://a.com

SSL設定をして、httpにアクセスした場合、httpsに301リダイレクトするようにしましょう。

/ありなしの統一

URLの末尾につける「／（スラッシュ）あり・なし」どちらかに統一します。このスラッシュのことをトレイリングスラッシュといいます。どちらか一方に統一することで評価の分散を防ぎます。

  • www.a.com
  • a.com

301リダイレクトでURLを統一します。

スマートフォン用にパソコン用とは別URLで運用している場合

スマートフォン用のURLとパソコン用のURLが別々であると重複コンテンツとしてSEO上不利になります。この場合は、annotation（アノテーション）、canonical（カノニカル）、UAに応じたリダイレクトを設定します。

例えば、スマートフォン用URLが「a.com」、パソコン用URLが「a.com/sp/」だった場合には次の手順を踏みます。

1.パソコン用URLにannotationを記述する

<link rel="alternate" media="only screen and (max-width: 640px)" href="http://a.com/sp/" />

パソコン用とスマートフォン用URLが対になるように記述します。

2.スマートフォン用URLにcanonicalを記述する

<link rel="canonical" href="http://a.com" />

スマートフォン用URLには、URLが対になるようにパソコン用URLを記述します。

3.UAに応じた302リダイレクト設定をする

UA（User Agent）に応じた302リダイレクト設定をします。下記は、スマートフォン用とパソコン用のURLが完全に対になってる場合に「.htaccess」に記述する例です。

RewriteEngine on
RewriteCond %{HTTP_USER_AGENT} ^(Googlebot-Mobile|Y!J-SRD|Y!J-MBS|ichiro/mobile|symphonybot|RFCrawler-Mobile|moba-crawler|LD_mobile_bot|DoCoMo|KDDI|DDIPOKET|UP.Browser|Vodafone|SoftBank|Nokia|PDXGW|WILLCOM)
RewriteRule ^(.*) http://a.com/sp/$1 [R]

4. 色、サイズ違いといった商品ページがある場合

商品は同じでも「色が違う」「サイズが違う」だけで他の情報が同じといったページが点在することがあります。この場合はベースとなるページにcanonicalで向ける必要があります。

商品のカラーが赤ページ「http://a.com/red」だった場合、ベースとなるURLにcanonicalで下記を記述します。

<link rel="canonical" href="http://a.com" />

上位表示されるサイト（コンテンツ）とは

技術的なSEO施策だけでは上位表示を狙うことはできません。Googleは、ユーザに質の高い価値のある情報を的確に発信するサイトを高く評価します。キーワードから検索意図を理解して重要なトッピクスを見極めてページの構成を作っていきます。検索エンジンで上位表示させるための押さえておきたいポイントを紹介していきます。

「E-A-T」を意識したコンテンツ発信

Googleは、ユーザに価値のある質の高いコンテンツの要素を「E−A-T」と明記しています。

このE-A-Tは、Expertise（専門性があること）、Authoritativeness （権威があること）、TrustWorthiness (信頼できること）の頭文字をとって作られた造語です。

GoogleはこのE-A-Tを含めて、高品質コンテンツ公式ガイドラインを発表しています。このガイドラインの中でE-A-Tについても言及されていますいます。

3.1 Page Quality評価で最も重要な要素
・メインコンテンツの品質と量
・ウェブサイトに関する情報と責任者
・ウェブサイトの評判
・E-A-T
（略）

端的にいうと、外部からも評価されている専門性をもった人・組織が、根拠・立場に基づいて情報を発信することが前提で、専門性が高いコンテンツを発信することは必然としてコンテンツ量も増えるというもの。

特に医療、金融、法律といった分野であれば、その資格を所有している人、精通している人が情報を発信することが望ましく、それがユーザニーズを満たすものになっていることが上位表示される条件になってきます。

コンテンツの品質と量

SEOでコンテンツの品質と量が話題になることがります。1ページあたり、5000文字〜10000文字必要とか、一月あたり100記事〜200記事を投稿しましょうというものです。確かに、上位表示されたサイトを見るとそういった傾向が伺える場合もあります。ですが、それはユーザの検索ニーズを満たす結果そうなったというものです。このことはのGoogleのJohn Mueller（ジョン・ミュラー）が2016年7月8日のウエブマスターハングアウトでのやり取りから明らかにされています。

原文：
we don’t have an algorithm that counts the words on your page and says Oh everything until 100 words is bad everything between 100 and 500 is fine and over 500.

we don’t look at it like that we try to look at the pages overall and make sure that this is really a compelling and relevant search results to users and if that’s the case then that’s perfectly fine if that’s long or short or lots of images or not that’s essentially up to you.

翻訳：
私たちはあなたのページを数えて「100語以下であれば悪い、100～500語または500語以上であれば大丈夫」のようなアルゴリズムを持ってはいません。

私たちは、ページ全体を見て評価しています。本当にユーザーにとって魅力的で関連性の高い検索結果（ページ）であれば、文字数が長いか短いか、またはたくさんの画像があるかは全く関係ありません。

引用元：Youtube_English Google Webmaster Central office-hours hangout

「ユーザの検索ニーズを考慮して記事を書いていった結果、文字数が多くなった」というのが自然な流れだと思います。

title,descriptionの設置方法と重要性

titleタグやdescriptionタグは、検索エンジンがどんなサイトか、またはページなのか伝えるシグナルの一つです。titleタグは全角28文字、descriptionは全角110文字（スマートフォンは全角60文字）、ページタイトルとtitleタグを同じにしている場合はtitleタグの文字数を意識して決めるようにしてください。

検索結果

h1の使い方の設置方法と重要性

見出しは記事構成を示すものなので、順序や使用回数に気をつけて使うことで、ユーザや検索エンジンにもフレンドリーな記事になります。

Googleはページ内でのh1タグを複数使う制限をしていませんが、h1は最上位の見出しタグになります。ページでは、記事タイトルにのみ使用することをおすすめします。

見出しは簡潔に書き、その見出しで伝えたいことを示すキーワードは必ずいてください。ただし、1つの見出しに含めるキーワードは1〜2回にし詰め込み過ぎないように注意してださい。

また、h1〜h6へと順序を守って記載するようにしてください。見出しタグはコンテンツの階段構造を示すものです。正しく順序を守ることでコンテンツの流れを把握することができます。

見出しイメージ

外部リンクの重要性

被リンクとは外部サイトから自サイトへ向けられたリンクのことを指します。被リンクの重要性については、Google が掲げる「 10 の事実」で語られています。Google がこの「10 の事実」を策定したのは、google設立から数年後のことでした。Google は随時このリストを見直し、事実に変わりがないかどうかを確認しています。

4. ウェブ上の民主主義は機能する。
Google 検索が機能するのは、どのサイトのコンテンツが重要かを判断するうえで、膨大なユーザーがウェブサイトに張ったリンクを基準としているからです。Google では、200 以上の要素と、PageRank™ アルゴリズムをはじめとするさまざまな技術を使用して、各ウェブページの重要性を評価しています。PageRank のアルゴリズムでは、ページ間のリンクを「投票」と解釈し、どのサイトが他のページから最高の情報源として投票されているかを分析します。この手法なら、新しいサイトが増えるたびに情報源と投票数が増えるため、ウェブが拡大するにつれて効果も高まります。また Google では、多くのプログラマーの力の結集によって技術革新が進むオープンソース ソフトウェア開発にも力を入れています。
引用： https://www.google.com/about/philosophy.html?hl=ja

被リンクを貼る注意点は、「サイトのテーマが一致している」「E-A-Tの高いサイト」「コンテンツが最新の情報であること」「特定のページから大量に被リンクをもらわないこと」です。

関連性の高く、質の高いコンテンツを発信続けているサイトから適量の被リンクをもらうことで、外部からのサイト評価は高まります。

SEO施策の運用方法

SEO施策を行ったら効果測定が必要です。計画を立て実行し、検証することで施策の成果を判断することが出来ます。SEO施策を検証する際に、主に「サーチコンソール（Search Console）」と「GRC（検索順位計測ツール）」を活用します。

サーチコンソール（Search Console）

サーチコンソールでは、検索パフォーマンスとカバレッジを見ます。検索パフォーマンスでは、検索キーワードで平均順位、検索結果での表示回数、URL単位での検索流入数を把握することができます。

カバレッジでは、インディックス状況が分かりエラーメッセージも表示されます。このように、サーチコンソールでは、自サイトのコンディションを知ることができます。

検索順位チェックツール

検索順位チェックツールは、いくつかありますが費用や機能のバランスを考えるとGRCがおすすめです。GRCは、インストール型の検索順位チェックツールです。Windows、MacどちらのOSでも使用することができます。計測する検索キーワードとURLを登録し、ボタン一つで検索順位チェックをしてくれます。（Google、Yahoo、Bingに対応）

GRCには、「上位100サイト追跡機能」というものがあります。指定した検索キーワードにおける上位100サイトを追跡し、履歴を記録します。これにより競合サイトの順位も確認することが出来ます。

SEOツールラボのサイトより

自サイトと競合サイトの順位を確認しながら、記事をリライトをしていきましょう。

以上、「SEOとは？SEO対策の基本と理解しておくべきポイントについて」でした。

テクノロジーは進化していきますが、SEOの本質であるユーザファーストで質の高いコンテンツを発信していくということは今後も変わることはありません。小手先のテクニックに頼らず、良質なコンテンツを発信できるよう心がけていきましょう。

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